Del “sí, se puede” al “sí y no”: ¿Funcionará en noviembre el marketing político importado?

“A la deuda, le decimos no”, gritaba el presidente Alberto Fernández frente a su público de militantes. Acto seguido vociferaba agitando el dedo índice: “y al desendeudamiento, le decimos sí”. Y así seguía el juego del sí y el no, a los gritos, como acostumbra el mandatario.

Muchos analistas recordaban al expresidente Mauricio Macri y su campaña del “sí, se puede”, que en los actos políticos hacía corear a sus militantes. ¿Habrá algo de plagio de Fernández a Macri?

El ‘sí’ es producto de los consejos del asesor catalán Antoni Gutiérrez Rubí, que acaba de importar el oficialista Frente de Todos para ver si puede remontar el 14 de noviembre la dura derrota electoral de las elecciones primarias de septiembre. El español ya había trabajado anteriormente para Cristina Kirchner, así que es un conocido de la casa.

El “sí y no” es una suerte de acuerdo de compromiso del “gurú” español con un Alberto Fernández al que le gusta tanto decir que no. El presidente es un político que repetidas veces confesó sentir poco respeto por los marketineros electorales. Incluso, el presidente llegó a decir que “de esto de la comunicación política yo entiendo todo”. No es un alumno dócil, como Mauricio Macri.

El catalán propuso una campaña centrada en el “sí” porque entendió que la mayoría de los argentinos se hartó de un gobierno que le venía diciendo durante dos años que “no” a todo: no salgas de tu casa, no abras tu negocio, no viajes al exterior, no vuelvas del exterior, no compres dólares, no exportes carne, no importes piezas para fabricar tu producto, no acuerdes con el FMI (por lo menos no lo hagas antes de las elecciones), no permitas entrar vacunas producidas en Estados Unidos: no, no y no.

Por eso el catalán propuso compensar tanta negatividad con un “sí”. Pero como mucho “sí” todo junto sonaba a una suerte de “choque cultural”, Alberto Fernández prefirió ir alternando un sí y un no.

¿No se confundirán un poco los votantes?

Uno de los mejores textos del consultor político catalán habla de la gestión del silencio por parte de los políticos. Le podría haber sugerido a un mandatario al que le gusta hablar mucho y que mete demasiadas veces la pata, que apueste a una campaña de propuestas más concretas para sacar al país de su gravísima crisis socioeconómica o, en su defecto, mejor sería el silencio que tanto recomienda el propio consultor.

Pero si volvemos al expresidente Macri, el “sí, se puede” que se coreaba en sus actos de campaña era una creación -tampoco de gran originalidad- de su propio gurú importado: el ecuatoriano Jaime Durán Barba.

Podemos, el partido español chavista fundado por el izquierdista Pablo Iglesias, le hacía honor al nombre de esa entidad política con la cantinela del “sí, se puede”.

Es un eslogan rendidor: sirve tanto para la izquierda chavista como para el centro-derecha. Por cierto, hoy el partido Podemos está sumamente devaluado en España después de haber perdido una seguidilla de elecciones y de desgastarse muchísimo la credibilidad de su fundador.

Pero el “sí, se puede” de Juntos por el Cambio también era confuso: mientras el expresidente afirmaba que “se puede”, internamente Durán Barba lo convencía de que no se podían hacer la reformas estructurales que debía haber emprendido en el arranque de su mandato para asegurarse la reelección cuatro años más tarde: sí, pero no; se puede, pero no tanto.

¿Se pueden trasladar así nomás a la Argentina ideas de campaña que pueden haber funcionado bien en otros momentos y en otras latitudes? ¿Se puede hacer un “copy-paste” de campañas electorales e importarlas como un comercial de gaseosas?

Otro ejemplo de esa importación de ideas de campaña: Durán Barba es el creador del “timbreo”, una táctica de campaña que fue muy rendidora para acercar al poder a la alianza Cambiemos, que ahora derivó en una marca doble simultánea: Juntos por el Cambio en la ciudad de Buenos Aires, y “Juntos”, a secas, cruzando la avenida General Paz.

El timbreo se trataba de que militantes y líderes políticos visitaran a los vecinos en sus casas para escucharlos y contarles sus planes de gobierno. Funcionó mientras duró la voluntad del electorado de cambiar al entonces fracasado gobierno de Cristina Fernández de Kirchner. Cuando Cambiemos cayó en desgracia, los timbreos no funcionaron más y se suspendieron. También perdió su magia el “sí, se puede”.

De todos modos, el mensaje siempre fue: nosotros te escuchamos, no te aturdimos con ideas, porque eso está pasado de moda.

El mensaje del “te escucho” se transmitía mediante spots publicitarios en los que aparecían los principales líderes del espacio en actitud de escuchar al votante. La clave, según esa filosofía, es entender que los votantes se cansaron de escuchar a los políticos y ya no tienen paciencia para discursos. Más bien quieren sentirse escuchados.

Pero el “yo te escucho” es un truco de marketing electoral que no solo revendió en la Argentina Durán Barba. Gutiérrez Rubí le recetó el mismo remedio al presidente Fernández: se mostró para las cámaras en el jardín de una casa en el profundo conurbano, sentadito en una silla con un bloc anotador y una lapicera haciendo de cuenta que tomaba nota prolijamente.

Si el “anotador” funciona para traccionar votos que fueron esquivos en la PASO de septiembre, se verá. Por lo pronto la foto de Fernández tomando nota con el anotador hizo las delicias de los creadores de memes en las redes sociales.

¿Pueden las ideas de campañas electorales de otros lares aplicarse localmente, como pasa con otros productos masivos? Un argumento diría que “sí, se puede”: si las situaciones son comparables, Nicolás Maquiavelo, que hace 500 años se convirtió en el primer “Durán Barba” de la historia, escribió su célebre El Príncipe haciéndolo válido y aplicable a cualquier lugar y en cualquier momento de la historia.

Pero Maquiavelo describía cursos de acción para retener o ganar el poder en situaciones diversas.

Además: los votantes argentinos ya están muy “curtidos” en marketing electoral y ya vieron que lo del timbreo fue una forma más moderna que venía a reemplazar el “cotillón electoral” de otros tiempos. No mucho más.

¿Tendrán en cuenta los gurúes importados que la Argentina está en una situación única?

Un país que cumple 20 años consecutivos de inflación crónica, que tenía hace 50 años 4 por ciento de pobres y hoy tiene 40, que no cuenta con moneda real propia y cuyo sector privado no genera un saldo positivo de puestos de trabajo hace once años no es un país cualquiera.

Por lo pronto, la Argentina es un país cuyo electorado está demandando muchas más ideas de las que los políticos argentinos están dispuestos a proponerles. No hace falta ni salir a “timbrear”, ni perder un día entero en el conurbano bonaerense con un anotadorcito. Alcanza con leer las propias encuestas que encargan sus equipos de campaña y en las que invierten millonadas.

Hoy la sociedad argentina es una de las más pesimistas del mundo en la que solo el 20 por ciento cree que la situación económica del país estará mejor dentro de un año. Hay una demanda totalmente insatisfecha de “expectativas”, y esa fe en el futuro no se va a conseguir escuchando a los votantes, sino explicándoles qué harían diferente los políticos para que a los electores les vaya distinto. La bajísima asistencia a las urnas y el voto en blanco fueron un mensaje muy claro de los electores a los políticos de todos los colores.

Un ejemplo de esa falta de expectativas de la opinión pública argentina la dio la semana pasada una encuesta verdaderamente alarmante sobre el estado de ánimo de los argentinos que realizaron la UADE (Universidad Argentina de la Empresa) y la ONG Voices.

La originalidad de ese sondeo es que salió a preguntarles a los argentinos cuáles eran sus expectativas para el país para dentro de una década: un larguísimo plazo por el que los encuestadores de los políticos no suelen preguntar, porque habitualmente sólo importan las próximas elecciones.

El resultado es devastador: menos del 20 por ciento cree que mejorará en una década la situación de la pobreza. Por el contrario, el 66 por ciento cree que estará peor. En que mejore la inseguridad dentro de una década solo cree el 16 por ciento, y sólo el 26 por ciento cree que mejorará la situación económica. Más pesimista, no se consigue.

El sondeo de esa universidad indica que el 53 por ciento de los argentinos preferiría vivir en otro país. Lo más deprimente: en el segmento etario de los argentinos de 16 a 24 años, el 70 por ciento preferiría irse a vivir a otro país.

Pareciera que los argentinos les están gritando en silencio a los políticos: “ya no nos digan más que sí, que se puede, y dejen de hacer de cuenta que nos escuchan. Más bien dígannos qué van a hacer para que no quiera irme del país”.

(*) Licenciado en socioeconomía. Director periodístico de la revista Imagen. Dirige y conduce La Hora de Maquiavelo, programa de TV sobre comunicación política y empresaria